- IATA-CSIC tarafından yapılan bir çalışma, bitkisel proteinlerle zenginleştirilmiş ekmek hakkında resmi bir video ile TikTok tarzı bir videoyu karşılaştırıyor.
- Resmi format, TikTok formatına (3,60) kıyasla daha fazla güven (5 üzerinden 3,94) oluştururken, TikTok formatı biraz daha fazla satın alma niyeti (3,70'e karşı 3,58) sağlıyor.
- İletişimciye duyulan güven çok önemlidir: ürünün sağlıklı ve sürdürülebilir olarak algılanmasına yardımcı olur.
- Sürdürülebilirlik algısı tek başına satın alma gücünü artırmaz; mesajlar kişisel faydalara odaklanmalı ve uzmanlar tarafından desteklenmelidir.
TikTok'un görsel-işitsel dili artık danslar, meydan okumalar ve memlerle sınırlı değil. Özellikle sağlıklı veya çevre dostu bir imaj satmaya çalışırken, ürünlerin sunulma biçimine de nüfuz etti. Tarım Kimyası ve Gıda Teknolojisi Enstitüsü'nden (IATA-CSIC) bir ekip, bu tarzın nihai satın alma kararını ne ölçüde etkilediğini ölçmek istedi. Amaç sadece TikTok'un daha fazla satış yapıp yapmadığını belirlemek değil , izleyicilerde hangi tetikleyicileri harekete geçirdiğini anlamaktır.
Food Quality and Preference dergisinde yayınlanan çalışma, bitki bazlı proteinle zenginleştirilmiş ekmek hakkında aynı hikayeyi anlatan iki videoyu karşılaştırıyor. Videolardan biri resmi, tarafsız bir ton kullanırken; diğeri daha fazla duygu, animasyon ve sahne değişikliğiyle tipik TikTok tarzını taklit ediyor. Deneyde İspanya'da yaşayan , 18 ile 64 yaşları arasındaki 85 tüketici yer aldı.
Tek mesaj, iki aşama
Her iki videoda da içerik, besin değerleri, sürdürülebilirlik ve lezzetler hakkında tamamen aynı bilgiler yer alıyordu. Tek fark sunum şekliydi. Bu karar, araştırmacıların formatın etkisini izole etmelerine ve sosyal medyaya daha yakın bir tarzın ürün algısını değiştirip değiştirmediğini test etmelerine olanak sağladı. İçerik aynıydı; ambalaj farklıydı.
Katılımcılar her iki materyali de en az on dört gün arayla iki ayrı vesileyle izlediler. Bu, yakın zamanda edinilen bir izlenimin sonraki değerlendirmeyi etkileme riskini azalttı. Her videodan sonra, mesajın güvenilirliği, ekmeğin sağlıklı ve sürdürülebilir olduğuna dair algıları ve satın alma istekleri gibi yönleri değerlendirdiler. Karşılaştırma, yalnızca izole görüşlere dayanarak değil, ölçülebilir ölçekler kullanılarak yapıldı.
Trust, resmi videolara yöneliyor.
Geleneksel format, güvenilirlik açısından daha iyi performans gösterdi. TikTok tarzı videonun 3,60 puanına kıyasla, 5 üzerinden ortalama 3,94 puan aldı . Ayrıca, ürünün sağlığa faydalı ve çevre dostu olduğu algısı konusunda da biraz daha yüksek puanlar elde etti. Başka bir deyişle, daha ciddi sunum daha fazla güven duygusu uyandırdı.
Ancak, satın alma niyeti sorulduğunda, denge biraz diğer yöne doğru kaydı. TikTok'taki ilham verici video 5 üzerinden 3,70 puan alırken , resmi video 3,58 puan aldı. Fark küçük olsa da, görsel çekiciliğin ve dikkat çekme yeteneğinin, her zaman aynı güven düzeyini yaratmasa bile, satın alımları tetikleyebileceğini gösteriyor. İkna etmek ve beğenmek aynı şey değildir.
İkna için iki mekanizma
Araştırmacılar, her iki formatın da satın alma isteğini artırabileceği ancak bunu farklı şekillerde yaptıkları sonucuna varıyorlar. TikTok tarzı videolar öncelikle daha yüzeysel bir mekanizma aracılığıyla işliyor: izleyicileri görseller, ritim ve hızla etkileşime geçiriyorlar. Öte yandan, resmi videolar, argümanların daha düşünceli bir şekilde değerlendirilmesini teşvik ediyor. Biri dikkat çekiyor; diğeri düşünmeye davet ediyor.
İletişimciye duyulan güven, merkezi bir unsur olarak ortaya çıkıyor. Halk mesajın kaynağına inandığında, yiyeceği daha sağlıklı ve sürdürülebilir olarak algılama eğiliminde oluyor. Resmi video örneğinde, bu güven dolaylı olarak satın alma kararlarını da etkiledi: önce sağlık algısını iyileştirdi, ardından ödeme isteğini artırdı. Güvenilirlik, göründüğünden daha önemlidir.
Çalışma ayrıca sağlık ve sürdürülebilirlik arasında önemli bir fark olduğunu da ortaya koydu. Ürünü sağlıklı olarak algılamak satın alma niyetini artırırken, yalnızca sürdürülebilirliğine değer vermek aynı etkiyi yaratmak için yeterli olmadı. Yazarlar bunun çevresel iletişimde bir zayıflık olduğunu belirtiyor: sürdürülebilirlik her zaman satın alma kararına dönüşmüyor.
Markalar nelere dikkat etmeli?
Gıda sektörü için bu çalışma çeşitli önemli bilgiler sunuyor. Sağlık ve sürdürülebilirlik faydaları hakkındaki mesajlar, uzmanların görüşlerini de içerdiğinde daha fazla güvenilirlik kazanıyor. Sürdürülebilirlik konusunda araştırmacılar, tüketicinin kişisel avantajlarını vurgulamayı öneriyor; çünkü yalnızca çevresel faydalar aynı yönde bir etki yaratmıyor gibi görünüyor. Sadece ekolojik farkındalığa hitap etmek yeterli değil.
Biçimin önemli olduğu açık, ancak her şey değil. Sosyal medya, yiyecekler hakkında konuşmak için yaygın bir kanal haline geldi ve markalar birkaç saniyelik dikkat çekmek için yarışıyor. Yine de, çalışma, mesajın sunulma biçiminin güvenilir bir kaynak ve iyi açıklanmış argümanlarla desteklenmesi gerektiğini öne sürüyor. Ambalaj yardımcı olur, ancak içeriğin yerini alamaz.
Araştırma, TikTok'un kusursuz bir satış makinesi olduğunu veya resmi videoların her zaman daha iyi olduğunu kanıtlamıyor. Ancak her tarzın farklı tepkiler uyandırdığını gösteriyor: biri daha fazla güven oluştururken, diğeri daha fazla satın almaya yol açabilir. Sağlıklı veya sürdürülebilir gıdalar hakkında iletişim kuranlar için kilit nokta, ilgi çekici bir formatı, güvenilir bilgiler ve tüketicilerde yankı uyandıran faydalarla birleştirmektir. Zorluk, tek bir yol seçmek değil, belirli bir zamanda neyi başarmak istediğinizi bilmektir.
